Após uma fase de conversão de hipermercados Extra para bandeira de atacarejo Assaí, o Grupo GPA inicia uma corrida para melhorar a rentabilidade dos hipermercados que sobraram. Para isso, a empresa começou a implementar o conceito de omnichannel, que visa estimular a fidelização com os clientes e mudar a estratégia na composição de estoque e área de vendas.
A primeira unidade a receber entrar no mundo omnichannel – onde as operações físicas e virtuais se complementam – é o hipermercado Extra no bairro Itaim Bibi, na cidade de São Paulo. “Nossa proposta é agregar valor a todos os serviços e produtos do hipermercado. Por meio do conceito omnichannel, vamos acelerar o processo de fidelização dos clientes e aumentar a rentabilidade do negócio por m²”, disse ao DCI o diretor executivo da bandeira Extra, Marcelo Bazzali, lembrando que o percentual de compras “identificáveis” feitas pelos clientes foi de 44% em 2018 a 55% em 2019.
Nesse sentido, ressalta ele, a integração entre os canais é caminho fértil para fidelização e, sobretudo, conhecer melhor os hábitos de consumo e frequência de compra do cliente. “É a possibilidade de realizarmos, por exemplo, promoções cruzadas, pensando em como ser mais acessível à jornada que o cliente faz até a hora da compra”, afirmou ele.
Efeito cascataCom a estratégia de integração dos físico e digital, outro ponto que deve ser fortalecido e ajudará a melhorar rentabilidade dos hipermercados Extra será o incremento das vendas de itens de marca própria nas unidades. “O movimento de descontos em produtos de marca própria tem crescido em um patamar muito forte recentemente e a tendência é que isso ganhe mais força com a proposta de integração entre os canais”, declarou Bazzali.
Ele explica que, com a implementação, o cliente poderá agendar o horário que pretende fazer compras e evitar filas. “O gasto médio na internet costuma ser maior que o físico. Essa proposta omnicanal deve elevar o tíquete médio do hipermercado, tanto no ramo de alimentos como categorias não alimentares”, disse. Hoje o tíquete médio é de R$ 95.
Outras oportunidades com a estratégia é o fortalecimento das categorias de bazar e têxtil, sobretudo para o outono e inverno. Além disso, com a atuação do aplicativo de entregas recém-adquirido pelo GPA, o James Delivery, a nova proposta também deve impulsionar a venda de categorias de produtos provenientes do segmento de farmácias e restaurantes.
Sem revelar números e detalhes de como ocorrerá o movimento de ampliação dessa proposta, Bazzali afirma que deve ocorrer o roll out para outras unidades da bandeira Extra Hiper ao longo do ano. Nesta primeira unidade onde será implementado o conceito de integração dentre canais, as entregas vão contemplar os bairros do Itaim Bibi e Vila Olímpia, na zona Sul de SP.
Na avaliação do sócio-diretor da consultoria empresarial GS&Consult, Jean Paul Rebetez, o grupo varejista tem como objetivo central repensar a proposta de valor do formato de hipermercados. “O consumidor apresentou uma mudança muito grande no hábito de compra nos últimos anos. Dessa forma, o GPA conseguiu uma forma de integrar a logística rápida de entrega com o portfólio amplo de produtos alimentares e também de outros categorias”, observou ele.
Ainda de acordo com Rebetez, a integração entre os canais pode promover uma rotatividade e organização melhor do estoque das unidades. “Quando falamos da implementação do conceito de omnichannel, há grande oportunidade de elevar a produtividade dos colaboradores dentro do negócio. Além disso, o estoque de mercadorias não precisa necessariamente estar na loja física, mas ser levada diretamente dos centros de distribuição”, complementou ele.
No caso do Extra, ele considera que – em virtude da forte atuação em segmentos como restaurante e bazar – a adesão à proposta de integração pode fazer com que também ocorra uma escala na comercialização dessas categorias nas vendas brutas do negócio. “Dentro da área de foodservice, poderia ser uma boa oportunidade para realizar entregas de pratos de comida aos consumidores.”
