Marca própria

Conceito de Marca Própria


Segundo a ABMAPRO, Marca Própria é todo serviço ou produto, fabricado, beneficiado, processado, embalado para uma organização que detém o controle e distribuição da marca, a qual pode levar, ou não, o nome desta.

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou uma combinação deles, visualmente perceptível, que distingue e identifica produtos industriais, comerciais e serviços, com a finalidade de diferenciá-los de outros semelhantes. A marca indica a procedência, qualidade e valor de produto e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

Fonte: AMA – American Marketing Association

Qualquer item, animado ou não, que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca. Esta dá sentido e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos do produto e embalagem. A posição que uma marca ocupa na mente do cliente pode ser o maior diferencial competitivo e sustentável de um produto ou serviço.

Um pouco de história

Na Europa foi onde se deu o início da história das Marcas Próprias e foi a região que mais se empenhou em trabalhá-las nas últimas cinco décadas. O primeiro país a produzir e comercializar produtos de Marcas Próprias foi a França nos anos 50, seguida da Inglaterra na década de 60. Desde então, outros países foram aderindo ao negócio de Marca Própria, estendendo-se até aos países das Américas. No continente europeu, o setor apresenta-se bem consolidado, chegando a ter uma alta participação de mercado em diversos países. A Suíça é o país que lidera a participação de Marcas Próprias em todo o mundo, representando uma marca de 48%.

Evolução da Marca Própria no Brasil

No Brasil, as Marcas Próprias tiveram início com os “produtos genéricos” nos anos 70. Essa foi chamada a 1ª Geração das Marcas Próprias. Não possuíam marca e eram comercializados pelo nome da categoria, sem qualquer diferenciação e preocupação com qualidade. Produtos como arroz, feijão, óleo e açúcar eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designação do produto (arroz, feijão, etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preço baixo.

Na década de 80, os varejistas e atacadistas começaram a estampar marca nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais, com produtos que começavam a ganhar identidade. Essa foi a 2ª Geração das Marcas Próprias, ainda sem grandes preocupações com qualidade e verdadeira construção de marca.

Já na década de 90, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Própria foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciação e competição do varejo, sendo referência para o atacado no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade, entretanto, o maior diferencial continuou a ser o preço.

No final dos anos 90, houve uma explosão do crescimento das Marcas Próprias e o conceito se expandiu por todo o país. A influência internacional, a estabilidade econômica, o Código de Defesa do Consumidor, dentre outros efeitos acarretaram uma nova postura dos vários segmentos da sociedade em relação a aspectos como qualidade, embalagem, preço e valor agregado. O intercâmbio de idéias e a importação de produtos de Marca Própria com padrões de qualidade internacionais, os quais passaram a competir com as marcas tradicionais no mercado brasileiro, foram fundamentais para a consolidação das Marcas Próprias no país. Desta maneira, entrávamos definitivamente na 3ª Geração das Marcas Próprias, a geração Me Too.

A partir de 2004, nasce a 4ª Geração de Marcas Próprias, também chamada de geração valor, cujo foco é agregar novos conceitos ao produto ou serviço, que estejam claros a vista do consumidor, como conceitos ligados à inovação, ao bem estar, à sustentabilidade, entre outros. Para essa geração de produtos ou serviços o preço não é mais, definitivamente, o principal atrativo. Contudo, ainda que marcas com essas características cresçam no mercado, essa geração não suplantou as anteriores, na medida em que a 3ª e 4ª gerações caminham juntas, cada uma com seus atributos claramente estabelecidos e apresentados ao consumidor.

Atualmente, as Marcas Próprias seguem evoluindo e comunicando ao consumidor final seus atributos com seus detentores conscientes o quanto é importante o posicionamento claro no ponto de venda, o quanto podem lucrar com as vendas de seus produtos e o verdadeiro valor que a marca acredita ao seu negócio. Para o consumidor, a Marca Própria é mais do que um produto, é igualmente um serviço, uma vez que pode adquirir produtos honestos com qualidade percebida, por preços justos.

Fonte: Neide Montesano – Presidente da ABMAPRO e 14º Estudo Anual de Marcas Próprias Nielsen