O Setor

O setor de Marcas Próprias está em expansão no Brasil. O atual cenário econômico acelera este desenvolvimento, uma vez que os consumidores buscam cada vez mais alternativas mais baratas no momento de compras. Os produtos de Marca Própria podem ser cerca de 20% mais baratos que os tradicionais da indústria.

De acordo com a Kantar World Panel, o Brasil conquistou em 2015 500 mil novos consumidores de Marcas Próprias. Veja mais dados:

– Expectativa de crescimento de MP é o dobro do IPCA 7,5% sendo 15% para 2016

O Brasil possui potencial latente de MP justamente neste período em que o consumidor está racionalizando consumo e em algumas categorias deseja encontrar produtos de menor preço

– Faturamento MP: de 2010 a 2015 –  aumento de 35% (2015 = 1,5 bilhões)

– Penetração da MP: Aumentou 0,8pp de 2014 para 2015, alcançando 31,9 milhões de lares brasileiros

– Quem está puxando o aumento na penetração de MP no Brasil é a Classe C (a mais atingida pela crise econômica, aquela que precisa mudar de marcas e deixar para trás pequenos luxos recém conquistados)

– A Classe C foi a única que registrou  crescimento de novos lares – de 2,7pp.

– Classes A e DE registraram leve retração.

– Os 20% que mais compram MP no Brasil (os heavy user da MP), respondem por 77% dos gastos totais, o que indica fidelidade do consumidor em relação à Marca Própria

– A frequência do público heavy user MP é de 16 vezes ao ano  – ante 7% público geral

– O Brasil vem registrando crescimento neste mercado de Marcas Próprias, mas ainda está atrás de países como Equador e Argentina. Pesquisas (da Kantar e Nielsen respectivamente) apontam participação de 1 a 5% das marcas próprias de participação de autosserviço no Brasil.

 

Instabilidade e incertezas econômicas atuam diretamente nos hábitos de compra do consumidor, que busca alternativas para garantir o equilíbrio no orçamento, mas sem perder as conquistas alcançadas nos últimos anos. Diante de um cenário desafiador, em que o consumidor está com o bolso mais apertado, a Marca Própria pode ser uma alternativa. De acordo com o último Estudo sobre Marcas Próprias no Brasil realizado pela Nielsen, o tradicional apelo de preços mais competitivos (em média 13% menores) não tem conseguido os mesmos resultados em todos os segmentos, pelo contrário, para algumas categorias, a diferenciação foi o grande impulsionador do crescimento.No estudo, que é realizado anualmente,  analisaram o mercado de Marcas Próprias em 2016, identificando quais são os vetores de crescimento e áreas de oportunidade, considerando os canais de Autosserviço, Farmácias e Atacarejo.

Contexto das Marcas Próprias no Brasil
 – Mesmo apresentando expansão nos últimos anos, o desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil é um dos mais baixos do continente Sul-Americano (7,9%) e está distante da média global (16,1%), não ultrapassando 5% de participação. Isso se deve, entre outros fatores, à concentração desse segmento nas grandes redes varejistas, que são menos representativas no Brasil que em outros países latino-americanos; às dificuldades de logística e de encontrar fornecedores com boa capacidade produtiva; e, por fim, à falta de gestão de marca, visando não somente a disponibilização do produto na gôndola e definição de preço, mas também aspectos como definição estratégica da marca e comunicação ao consumidor.Em 10 anos, a MP triplicou de faturamento no Autosserviço. Comparando 2015 com 2016, quase metade do crescimento (48%) de Marcas Próprias no canal foi impulsionado por novos compradores e 40% veio pelo maior volume por ocasião de compra. Dos lares novos em MP, o destaque vai para os consumidores de classe baixa, enquanto dos perdidos, o nível socioeconômico em evidência ficou com a classe média. Um ponto importante para a abrangência da MP foi a entrada de novos players e o lançamento de produtos. Segundo a Nielsen, foram lançadas 58 novas Marcas Próprias, sendo 51 de varejistas regionais, e 2.190 produtos distribuídos em 148 categorias. O crescimento total foi de 28% no números de itens deste segmento no mercado.Os básicos predominam – Mesmo oscilando positivamente, a MP mantém o desempenho histórico. Ano passado, ela cresceu mais do que as marcas de fabricantes, 13,4% e 9,6% respectivamente. Produtos básicos como papel higiênico (25%), feijão (19%), leite asséptico (18%), óleos para cozinhar (18%), açúcar (15%) e arroz (15%) foram os que mais contribuíram para esse bom resultado.Além do posicionamento de preço aliado à disponibilidade em loja, o crescimento das Marcas Próprias, impulsionado pelas categorias básica, se deve também ao fato das trocas de marcas feitos pelos brasileiros em meio à crise. O consumidor tem a percepção de que, quando se trata dos itens básicos, a qualidade da MP é suficiente para atender suas demandas de consumo.Produtos com proposta de valor ganham espaço – Embora a maior contribuição para o crescimento das Marcas Próprias venha dos produtos básicos, as com foco em premium crescem 3,4 vezes mais do que as outras. As MP premium são movimentadas por lançamentos e saudabilidade. Os lançamentos representam 33% dos itens e 100% do crescimento dessas marcas, e 37% do faturamento do segmento vem de marcas com proposta de saudabilidade. Há espaço considerável para o desenvolvimento de Marcas Próprias premium que, atualmente, representam 4,2% de esse mercado.Atacarejo e Farmácia – MP continua com expressivo crescimento em Farmácias. Em apenas 6 anos, o faturamento é 5 vezes maior e conseguiu superar a variação da marca fabricante desde 2015. Inovação também é um importante driver para o canal, com ênfase para produtos de tratamento para pele (contribui com 32% do crescimento total MP) e lenços umedecidos (contribui com 28%). Em 2016, 46 categorias apresentaram produtos de Marca Própria em Farma com 424 lançamentos. O atacarejo, também conhecido como Cash & Carry, apresentou expressivo crescimento nas vendas de MP, porém ainda é muito subdesenvolvido no segmento. Categorias básicas, que têm maior peso no autosserviço, são as maiores oportunidades de desenvolvimento no canal.
Informações adicionaisIntensidade de compras de MP nos lares
– Em média, se leva 4 unidades a cada compra de MP e isso ocorre 5x por ano (então, cerca de 20 unidades de MP por lar/ano).
Classes sociais
– Classe AB representa ~41% das compras de MP, o restante está distribuídos entre CDE
– Porque AB é mais importante / ganha relevância? Pois as grandes redes, que concentram as vendas de MP, estão nos centros urbanos mais ricos (ex: centro expandido de SP)Metodologia – A Nielsen, parceira ABMAPRO, elabora o Estudo Anual de Marcas Próprias pelo vigésimo segundo ano consecutivo, com o objetivo de fornecer ao mercado dados sobre a importância e a evolução desses produtos no varejo brasileiro. Com base nas 175 categorias auditadas regularmente, são identificadas quais cestas e/ou categorias apresentaram melhor performance, bem como informações relacionadas aos consumidores de Marcas Próprias, obtidas por meio de uma rica análise do painel de consumidores da empresa.