Como maximizar resultados da Marca Própria através de uma exposição adequada?

Conteúdo Abmapro – Por: Fatima Merlin

A maneira com que as pessoas compram produtos em um supermercado é muito particular. Diferentes shoppers, diferentes necessidades e um processo de escolha específico para as diferentes necessidades.

Cada categoria possui uma hierarquia de decisão distinta. A tão falada árvore de decisão, que traduz como as pessoas decidem a compra dos diferentes produtos.

Para comprar itens de primeira necessidade, por exemplo, as commodities, como arroz e feijão, o shopper costuma levar em conta menos atributos para a escolha do produto, e o preço passa a ter maior relevância. Já, em outras categorias, atributos como tipo, sabores, fragrâncias, marcas, usuários, embalagens são levados em conta.

Mas isso não basta para se maximizar resultados na exposição de um produto.

Na prática,  para se ter maior efetividade na exposição de um produto, além de entender a árvore de decisão – e aqui uma atenção redobrada pois há diferentes metodologias (quantitativas e qualitativas), devemos considerar a estratégia desenhada para a categoria: se gerar fluxo, aumentar tíquete médio, gerar lucro, entre outros, o papel que ela exerce naquela determinada loja (rotina, destino, conveniência, sazonal) e identificar o momento ou ocasião de uso e consumo.

Vale lembrar que 80% da conversão dos shoppers está diretamente correlacionada com a forma e o local que o produto está exposto.

Para os produtos das Marcas Próprias não é diferente. Para maximizar suas vendas, além de seguir à risca às considerações acima, faz-se necessário,  ter clareza qual é o posicionamento correto das mesmas para definir com exatidão onde e como expô-las.

Há varejistas, por exemplo, que possuem marcas próprias com valor superior até mesmo à marca líder, e, neste caso, ela deverá ocupar um lugar de destaque, privilegiado, ocupando as áreas mais nobres das gôndolas, a saber:

QUAIS AS ÁREAS MAIS POSITIVAS?

• Parte Central
• Quatro metros depois da entrada da loja
• Ponta da gôndola e Ilhas
• Perto de produto de alta procura
• Prateleira na altura dos olhos
• Altura das mãos (ponto de pega): 1,20 a 1,60 metro

Uma vez definido com clareza o correto posicionamento, é de extrema relevância, conforme já mencionei acima, entender como o Shopper compra a categoria, pois a exposição deve refletir a arvore de decisão do shopper e levar em conta momentos de uso/consumo.

A ferramenta que nos ajuda a retratar com precisão cada prateleira da loja, indicando a localização exata de todos os produtos do sortimento e a quantidade exposta de cada item (quantas frentes, altura e profundidade), é o planograma.

O planograma é um desenho gráfico que detalha minuciosamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes, profundidade e empilhamento), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro. Ele ajuda a criar a identidade visual e, se integrado ao sistema de operação e de retaguarda, permite aos varejistas mensurar a capacidade de vendas, introdução, ações promocionais, melhorar a gestão dos estoques, aumentar a variedade de produtos.

E deve ser ESTRATÉGICO!

Lembre-se diferentes categorias, níveis de maturidade e complexidade, diferentes decisões sobre como executá-las. Diferentes lojas, formatos de varejos, perfis de shopper, diferentes papéis, estratégias. E, todas estas variáveis que influenciam na tomada de decisão, devem estar refletidas no planograma.

Portanto, para construir o planograma e se ter o melhor e maior efeito sobre o shopper, a exposição deve levar em consideração a estratégia do varejista (propósito), a estratégia da categoria (se gera fluxo, transação e outras) e o correto posicionamento da marca própria, o papel da categoria e da marca própria, o shopper e sua hierarquia de decisão (árvore de decisão), os momentos de uso e consumo, demanda/giro de cada produto e frequência de reposição, etc.

Dicas sobre o que considerar na construção de um planograma?

1. Definição coerente da categoria e posicionamento da Marca Própria;
2. O papel e a estratégia da categoria e da Marca Própria e o nível de cobertura que se quer dar;
3. Análise de indicadores internos: vendas em valor, volume, margem, giro, índice de ruptura, número de cupons, abastecimento, etc. para determinar a real dimensão de cada produto – levar em conta a estratégia e o fair share (participação justa);
4. Análise do mercado e da concorrência
5. Comportamento de compra do shopper
6. Hierarquia de decisão (árvore de decisão) e momento de uso e consumo
7. Estratégia de precificação (produtos e marcas)
8. Mapeamento dos modulares e produtos (item a item) – altura, largura e profundidade
9. Cálculo do espaço adequado: venda ponderada, considerando rentabilidade e penetração x espaço ocupado (facing);

*mais detalhes no livro “Shoppercracia: o gerenciamento por categoria – do planejamento à execução, o shopper no centro de todas as decisões

Saiba mais: info@connect-shopper.com.br

Fatima Merlin é sócia fundadora e diretora executiva da Connect Shopper, professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor e Shopper. É articulista em diversas revistas especializadas. Palestrante em diversos eventos empresariais e instituições de renome. e autora do livro meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia: o gerenciamento por categoria do planejamento à execução.