Farmácias atraem classes C e D com marcas próprias

Os consumidores já perceberam que os produtos de algumas marcas só podem ser encontrados em determinadas farmácias, mas eles, em geral, não sabem que essas mercadorias são produzidas pelas próprias redes. Assim como acontece há mais de uma década com os supermercados, as drogarias apostam cada vez mais em marcas próprias, que já representam 2,8% das vendas de todo o setor. Parece pouco, mas não é. Para as farmácias, a estratégia tem o objetivo de tornar os clientes fiéis e aumentar as margens de lucro apertadas num mercado altamente competitivo. Para os consumidores, isso representa mais opções com bom custo-benefício.

As redes conseguem oferecer produtos mais em conta por não gastarem com publicidade, além de terem uma larga escala de vendas em suas redes. Por isso, conseguem boas negociações com os fornecedores. Dessa forma, os produtos atraem consumidores de todas as classes sociais, mas, em geral, são as melhores opções de compra para as classes C e D, no caso de itens mais caros, como os dermocosméticos e os de higiene especializados.

— Alcançamos todos os tipos de consumidores. Para algumas marcas, temos a estratégia de ter o melhor preço. Em outras, a ideia é ter o melhor custo-benefício e incentivar o consumo de algumas categorias. Dermocosméticos, por exemplo, são produtos caros, mas que trazemos de forma acessível para que as classes C e D também consumam — afirmou Ariane Haddad, gerente executiva de Marca Própria da rede Pague Menos.

Segundo dados da consultoria Nielsen, no primeiro semestre deste ano, as marcas próprias das farmácias tiveram um crescimento de 45,3% nas vendas, impulsionado pela criação de novas linhas e pela ampliação do rol de produtos nas já existentes. A estratégia não é nova. Algumas farmácias criaram suas marcas há anos, mas, com a consolidação do setor nesta década, as grandes redes nacionais ganharam escala e começaram a apostar em produtos próprios. Isso fez o fenômeno ganhar amplitude nacional. Hoje, esse é o diferencial do mercado muito concorrido, com várias farmácias disputando clientes em cada quarteirão.

O primeiro passo no mercado de marcas próprias foi a venda de itens básicos e de primeiro atendimento, com preços menores. Depois, as varejistas começaram a mirar as marcas líderes e a oferecer produtos similares, porém mais em conta.

— As marcas das varejistas não são necessariamente as mais baratas das lojas, mas têm o melhor custo-benefício. O objetivo é fidelizar o cliente. Então, é preciso ter qualidade. Muitas vezes, o consumidor nem sabe que é marca própria, mas vai à farmácia comprá-la pela qualidade — disse Tábata Flores, executiva de Atendimento da Nielsen.

Foco em itens de beleza e higiene pessoal

Líder do setor de varejo farmacêutico, a Raia Drogasil lançou sua primeira marca própria em 2011 — a Needs — focada em higiene e cuidados pessoais. Hoje, a rede tem mais quatro marcas vendidas por todo o Brasil, que no total já correspondem por 6% das vendas dos produtos, excluindo-se os medicamentos com prescrição.

—Não temos produção própria. Buscamos fornecedores para a fabricação. Temos milhares de lojas pelo país. Por isso, é interessante para eles ganharem escala de vendas — explicou Eugênio De Zagottis, diretor de Planejamento Corporativo da RD.

Dessa forma, as marcas próprias aparecem como concorrentes da indústria de beleza. Para o cliente, é mais uma opção de consumo. Para as empresas de beleza, é um desafio.

— Antes, havia poucos fornecedores para produzir marcas próprias, mas o desenvolvimento do mercado os atraiu para produzir. Para eles, é vantajoso vender em grande quantidade sem gastos com publicidade — disse Rafael Rossatto, gerente executivo comercial do Grupo DPSP, dono das marcas Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo, que lançaram suas primeiras marcas em 2018.

Aposta em itens diferenciados e para presente

As varejistas estão partindo para a etapa de amadurecimento do mercado, produzindo itens diferentes em parceria com os fornecedores. A Raia Drogasil e a Pague Menos, por exemplo, lançaram neste ano produtos veganos e com uma proposta sustentável, após perceberem que não há muitas ofertas neste segmento.

— Em 2019, revitalizamos as marcas e vimos oportunidade e demanda para lançarmos um produto sustentável. Estamos buscando a diferenciação. Este ano, vimos uma oportunidade no mercado vegano. Nos próximos, serão outras coisas — disse Ariane Haddad, gerente executiva de Marca Própria da rede Pague Menos.

As empresas também têm apostado em produtos presenteáveis, com embalagens especiais, chegando a concorrer com grandes varejistas em opções de presentes mais em conta. A tendência é de expansão, tanto em número de marcas quanto em total de produtos, com uma estratégia mais inteligente.

— As farmácias estão construindo suas marcas de forma mais sofisticada do que os supermercados. Elas têm uma proposta de valor bem definida e mais especializada, o que cria uma boa percepção no consumidor — disse Rafael Sá, executivo-sênior da consultoria Bain & Company.

Fonte: Extra – Por Patricia Valle

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