As marcas próprias estão a redefinir o panorama do sector de bens de grande consumo (FMCG) na Europa, registando um crescimento significativo em valor e volume de vendas. Esta tendência reflete a adaptação dos retalhistas às exigências dos consumidores por produtos acessíveis, de qualidade e alinhados com valores de saúde e sustentabilidade.

De acordo com o relatório “Private Labels: Transformation for Growth” da Circana, as marcas próprias alcançaram um aumento de 9,4% nas vendas em valor e 2,2% em volume nos seis maiores mercados europeus — França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Espanha e Reino Unido — até março de 2024.

Estas marcas detêm agora 39% de quota de mercado em valor e 46% em unidades vendidas. Categorias como alimentos frescos e refrigerados, cuidados domésticos e pessoais apresentam a maior penetração de marcas próprias. Espanha destaca-se com uma quota de mercado de 48% para estas marcas.

Inovação e sustentabilidade como motores de crescimento

O sucesso das marcas próprias não se deve apenas a preços competitivos, mas também ao investimento em qualidade, inovação e práticas sustentáveis. Os consumidores europeus mostram uma preferência crescente por produtos que correspondam aos seus valores, especialmente em categorias relacionadas com saúde e ecologia.

No entanto, o relatório da Circana alerta para uma desaceleração na inovação de categorias, com uma redução de 17% no lançamento de novos produtos, atribuída a disrupções nas cadeias de abastecimento e ao foco em gamas de produtos principais. Este cenário pode transformar o sector de FMCG num “deserto de inovação”, enfatizando a necessidade das marcas, seja as próprias, seja as de fabricante, priorizarem a inovação para fomentar o crescimento orgânico.

Estratégias para as marcas de fabricante

As marcas de fabricante têm adotado estratégias promocionais agressivas para recuperar terreno. No Reino Unido, por exemplo, 43% das unidades de marcas de fabricante foram vendidas em promoção.

Contudo, estas iniciativas não têm sido suficientes para superar o crescimento das marcas próprias. A Circana sugere que as marcas de fabricante diversifiquem para categorias adjacentes, invistam em inovação, diferenciem-se distintamente e considerem colaborações estratégicas para competir eficazmente. Focar-se exclusivamente em promoções, sem investir em inovação, pode resultar numa posição desfavorável num mercado cada vez mais dinâmico.

Panorama português

Em Portugal, os produtos de marca própria atingiram um novo máximo, representando 45,2% das vendas totais em 2023, com um aumento de 32% em relação ao ano anterior, totalizando 7,9 mil milhões de euros.

Desde 2011, as vendas destes produtos mais do que duplicaram, crescendo 128%, enquanto o retalho alimentar aumentou 59,9% no mesmo período. A região Norte lidera com 47,9% das vendas de marcas próprias, seguida da Península de Setúbal com 47,3%. A Grande Lisboa apresenta uma quota de 43,8%, abaixo da média nacional. Estes dados foram divulgados pelo Instituto Nacional de Estatística (INE), em dezembro de 2024.

Cenário global

A nível global, as marcas próprias têm registado um crescimento notável. Nos Estados Unidos, por exemplo, as vendas em valor aumentaram 8% até março de 2024, com uma quota de mercado de 18%. No Canadá, as marcas próprias representam 30% das vendas totais de FMCG.

Este crescimento global é impulsionado por fatores como a inflação, que leva os consumidores a procurarem alternativas mais económicas, e a crescente confiança na qualidade dos produtos de marca própria.