Em 2025, as Marcas Próprias deixaram de ser “plano B” do consumidor e passaram a ocupar o centro da estratégia do varejo — com investimentos consistentes em qualidade, arquitetura de portfólio (value–mainstream–premium), inovação e construção de marca. Relatórios globais apontam que o debate “Marca Própria vs. marca tradicional” perdeu força: o que cresce agora é a lógica de shelf harmony — uma prateleira pensada para equilibrar valor, diferenciação e fidelização.

A seguir, os principais aprendizados de 2025 e as tendências mais prováveis para 2026, com implicações diretas para indústria, varejo e fornecedores no Brasil.

O que 2025 nos ensinou

1) Qualidade virou o novo “mínimo”

O avanço das Marcas Próprias não se sustenta mais apenas em preço. Pesquisas globais apontam que consumidores já as enxergam como boas alternativas e bom valor pelo dinheiro, sinalizando confiança construída com consistência (e não apenas com desconto).

O reflexo prático: cadeias e fabricantes passaram a tratar qualidade como critério inegociável — do controle de amostras e testes ao padrão de especificações e auditorias, reforçado também nas discussões técnicas do ecossistema PLMA.

2) A “escada de valor” ficou mais clara

Em 2025, cresceu o modelo de portfólio em camadas: entrada (value) para proteger o carrinho, mainstream para recorrência e premium para margem e diferenciação. Essa estratégia aparece como uma das respostas mais eficientes ao consumidor “híbrido” — que economiza em itens do dia a dia, mas busca indulgência e experiência em categorias específicas.

3) Inovação: de “follower” para “fast follower + seletivamente líder”

A percepção internacional é direta: a era da Marca Própria “sem graça” acabou. A conversa agora é sobre inovação constante, com foco em saúde, bem-estar, experiências premium, sustentabilidade e transparência — não como tendência, mas como requisito competitivo.

4) Sustentabilidade saiu do marketing e entrou na engenharia do produto

Sustentabilidade em 2025 apareceu com mais força em embalagem, rastreabilidade e padronização de requisitos — e a Europa acelerou esse movimento com a nova regulação de embalagens e resíduos (PPWR), que define regras de sustentabilidade e rotulagem ao longo do ciclo de vida.

O resultado: para competir (e exportar), o tema deixou de ser um “claim” e virou projeto — design para reciclabilidade, redução de material e conformidade.

5) A competição ganhou um novo palco: o varejo como mídia e plataforma

Outra leitura forte de 2025: o varejo está integrando Marca Própria a estratégias digitais e omnichannel, conectando experiência, conteúdo e conveniência. Essa lógica aparece tanto nas análises de “prateleira” quanto na evolução de modelos digitais e de fidelização.

O que esperar de 2026

1) Mais regulação e mais exigência para quem quer operar na Europa

Para empresas brasileiras com ambição internacional, 2026 tende a trazer uma pauta ainda mais relevante: embalagem, rotulagem e circularidade ganham peso competitivo. A União Europeia já estabeleceu uma regulação que endereça requisitos de sustentabilidade e rotulagem em embalagens a partir de 2026, reforçando a necessidade de adequação técnica e documental.

2) Premium 2.0 e “acessível com propósito”

A próxima onda de premiumização tende a ser menos “luxo” e mais “valor percebido”: ingredientes melhores, experiência sensorial, design de embalagem e propósito claro — mantendo a premissa de acessibilidade. Esse foi um dos temas recorrentes em leituras do ecossistema PLMA e análises de mercado.

3) Saúde e bem-estar seguem como motores

Em 2026, a aceleração de funcionais, plant-based, clean label e bem-estar deve continuar, especialmente porque a inovação e a “curadoria” do varejo encurtam o caminho entre tendência e gôndola. Isso aparece como destaque em análises sobre PLMA e sobre o “novo ciclo” de transformação das Marcas Próprias.

4) Eficiência operacional e capacidade de cadeia viram vantagem competitiva

Com o crescimento, aumenta a pressão por execução: previsões de demanda, lead times, consistência produtiva, compliance e integração de processos (muito além de “planilhas”). Em paralelo, a expansão acelerada de redes amplia o desafio de capacidade de fornecimento — tema recorrente quando se fala em crescimento exponencial.

5) O consumidor vai continuar trocando… mas com critério

O movimento de “trade down” (economizar) que impulsionou Marcas Próprias não desaparece quando a inflação alivia: ele evolui para um comportamento mais racional e comparativo, no qual confiança, performance e experiência importam tanto quanto preço. Em 2026, esse consumidor tende a ser ainda mais exigente e menos fiel por inércia.

O papel da ABMAPRO em 2026: aprendizado global, execução local

Nesse cenário, a ABMAPRO reforça sua atuação como ponte entre varejo, indústria e fornecedores, traduzindo tendências globais em decisões práticas para o mercado brasileiro. Um dos grandes marcos do calendário é a Imersão Europeia de Marcas Próprias (10 a 17 de janeiro de 2026) — uma oportunidade de observar de perto o ecossistema mais maduro do mundo, acelerar repertório e transformar conhecimento em estratégia aplicável.

Mais do que uma alternativa, as Marcas Próprias apontam para o futuro do varejo um futuro guiado por inovação, confiança, eficiência e propósito compartilhado.