O Brasil é um dos mercados mundiais com menor penetração das marcas próprias, apenas 5%, e agora o GPA quer mudar isso – aumentando margens, diminuindo a dependência da indústria e fidelizando os clientes.
Como? Primeiramente contrataram o alemão Wilhelm Kauth para que reformulasse as marcas exclusivas do GPA, como a Qualitá. Mesmo sem entender nossos costumes na hora de comer, ele conseguiu aumentar em 30% as vendas de goiabada e farofa da Qualitá, por exemplo.
E por que Kauth? O alemão trabalhou 16 anos para o grupo Lidl, maior varejista europeu (mais de 100 bilhões de dólares em faturamento), e benchmark quando se trata de marcas próprias – mais de 80% das vendas da rede são de marcas que pertencem a ela.
Outra varejista alemã, a Aldi, também utiliza dessa estratégia. Exige um esforço monumental junto à cadeia de fornecedores e uma capacidade de aprender a produzir e empacotar os produtos de forma atrativa como as empresas globais de bens de consumo, para que não reste dúvida sobre a qualidade versus preço.
No mercado europeu, as marcas próprias já representam cerca de 40% do varejo, de acordo com dados da Nielsen, um número que aumenta ano a ano. No Brasil, o percentual é inferior aos 8% da América Latina.
Kauth percebeu que não se trata apenas de uma “síndrome de vira-lata” brasileira, e que há muitas dificuldades logísticas e limitações da própria cadeia de suprimentos que dificultam a oferta. Ele e sua equipe focaram no relacionamento com a indústria (cadeia de fornecedores) e no funil de qualidade – se não consegue competir com o produto líder da categoria, está fora.
Além da Qualitá, a Taeq, outra marca própria do GPA, também deve sofrer reformulações. Kauth afirma que os preços de produtos orgânicos ou sem glúten/lactose geralmente são 30% ou 40% mais caros que os tradicionais, mas que no Brasil esse preço chega a ser o triplo.
Disposto a arrumar briga com a indústria tradicional, o GPA mira nos mercados como o europeu, onde as marcas próprias lideram em inovação e os consumidores vêem as marcas próprias com bons olhos.
No Brasil, o momento pode ser propício: com o tradedown para produtos mais baratos por conta da crise, o consumidor pode se dar conta de que não há prejuízo de qualidade em relação à marca líder e manter a marca própria na cesta de compras mesmo em tempos mais prósperos.
