A Imersão Europeia de Marcas Próprias 2026, promovida pela ABMAPRO, proporcionou uma análise profunda e prática das estratégias mais avançadas de Marcas Próprias em alguns dos mercados mais maduros do mundo. Ao longo de visitas técnicas realizadas em Valência (Espanha), Bolonha (Itália) e Paris (França), os participantes tiveram contato direto com modelos de varejo que transformaram a Marca Própria em pilar central de valor, confiança e inovação.
Mais do que observar formatos de loja, a imersão revelou como a execução no ponto de venda, a inovação com o consumidor e a clareza estratégica fazem toda a diferença na construção de Marcas Próprias sólidas, relevantes e rentáveis.
Valência: inovação, valor percebido e protagonismo da Marca Própria
Em Valência, a imersão revelou a vanguarda do varejo espanhol, com destaque para a Mercadona. O sucesso da rede que ostenta uma das maiores margens de lucro do varejo mundial reside em seu modelo estruturado de inovação, baseado em um princípio claro: todo cliente é um “chefe”.
Para o desenvolvimento de novos produtos, a Mercadona vai além da escuta tradicional e seleciona os chamados “chefes enamorados” por categoria — clientes fiéis, altamente engajados e profundos conhecedores daquilo que consomem. Esses consumidores participam ativamente do processo de cocriação, testando, validando e ajudando a aprimorar os produtos antes de seu lançamento.
Esse processo acontece em 20 centros de Coinovação, em parceria com cerca de 2.500 fornecedores, garantindo que cada inovação entregue valor real ao consumidor. Mesmo quando há um leve aumento de preço, o produto é percebido como mais relevante, funcional e alinhado às expectativas do cliente, fortalecendo a confiança e o protagonismo da Marca Própria.
Outros aprendizados relevantes vieram de formatos distintos:
- ALDI, com sua proposta de valor inteligente, mostrou como é possível unir qualidade elevada e preços acessíveis, com lojas organizadas e comunicação objetiva.
- DIA surpreendeu positivamente ao utilizar a própria Marca Própria como eixo criativo de comunicação por categoria.
- Charter reforçou que preço agressivo, sem consistência operacional, pode comprometer a experiência do consumidor.
- No canal de beleza, a Druni evidenciou que o posicionamento de Marca Própria exige equipes bem treinadas — caso contrário, a experiência pode se perder no ponto de venda.
Bolonha: confiança, valor e diversidade de nichos
A passagem por Bolonha foi marcada pela participação na Feira Marca by BolognaFiere, onde ficou clara a palavra-chave para o futuro do setor: confiança. O crescimento das Marcas Próprias na Itália é reflexo direto da credibilidade construída junto ao consumidor ao longo do tempo.
Dados apresentados no evento reforçaram o impacto social e econômico do setor, indicando que as Marcas Próprias contribuem para uma melhora de até 20% na saúde da população italiana e geram uma economia média anual de 22% para os consumidores.
Nas visitas técnicas, a diversidade dos modelos italianos chamou atenção:
- Eurospin: vencedor da análise EPA em Bolonha, opera com logística enxuta e foco quase total em Marca Própria, sob o lema de “Qualidade Indiscutível”.
- Esselunga: referência no segmento premium, com design sofisticado e Marcas Próprias posicionadas no topo da qualidade.
- Conad: adota o conceito de solução e conveniência para o morador local, incluindo cozinha interna para refeições prontas.
- DM: no setor de cosméticos, inova ao endossar os produtos que vende com seu próprio nome, reforçando a confiança por meio da curadoria.
Paris: sofisticação, serviços e excelência na execução
Em Paris, o varejo demonstrou sofisticação e forte adaptação ao ambiente urbano. O grande destaque foi a Citypharma, cuja estratégia de Marca Própria se traduz em um ecossistema de serviços especializados, com profissionais em dermocosméticos, consolidando-se como uma referência mundial no setor.
Outros destaques incluem:
- LIDL, com excelente adaptação local e execução operacional consistente.
- Leroy Merlin, vencedora da análise EPA em Paris, pela força do atendimento especializado e pela valorização ativa de suas Marcas Próprias no contato humano.
- Carrefour, com gestão eficiente de múltiplos níveis de Marca Própria, do valor ao premium, incluindo linhas orgânicas.
- Franprix, que segmenta claramente valor e premium em marcas distintas, adequadas ao consumo urbano e de proximidade.
O Método EPA e os grandes campeões da Imersão
Todas as visitas foram analisadas a partir do método EPA (Excelência, Paixão e Ação), que avalia a coerência entre a promessa da marca, a execução no ponto de venda e a experiência entregue ao consumidor.
Os grandes destaques da Imersão Europeia de Marcas Próprias 2026 foram:
- Mercadona (Valência) – inovação como estratégia central;
- Eurospin (Bolonha) – eficiência operacional e foco absoluto em qualidade;
- Leroy Merlin (Paris) – excelência em atendimento e valorização da Marca Própria no contato humano.
O que a Europa ensina sobre o futuro das Marcas Próprias
O principal aprendizado da Imersão é claro: o sucesso das Marcas Próprias está diretamente ligado à confiança. Uma confiança construída com consistência, qualidade, valor percebido, clareza de posicionamento e execução impecável.
Esses aprendizados reforçam o papel da ABMAPRO como ponte estratégica entre o varejo europeu e o ecossistema brasileiro, traduzindo tendências globais em insights acionáveis para o desenvolvimento das Marcas Próprias no Brasil.
A Imersão Europeia de Marcas Próprias 2026 consolida-se, assim, como uma experiência transformadora para quem deseja liderar o futuro do varejo com estratégia, inovação e protagonismo.
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