A ascensão das marcas próprias no setor de bens de consumo de alto giro (FMCG) não é mais apenas uma tendência – é uma transformação estrutural do mercado. Antes vistas como opções econômicas em relação aos produtos tradicionais, essas marcas estão agora redefinindo padrões de valor, qualidade e inovação.
Atualmente, as marcas próprias representam quase 40% da participação de valor de FMCG e aproximadamente 62% da participação de volume nos seis maiores mercados europeus: França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha e Reino Unido. Entre março de 2023 e março de 2024, suas vendas em valor aumentaram 9%, enquanto os volumes cresceram 2%. Essa tendência reflete uma mudança duradoura tanto nas preferências dos consumidores quanto nas estratégias do varejo. Agora, as marcas próprias não apenas seguem as marcas nacionais – elas lideram.
Consumidores Mais Conscientes e Exigentes
Os consumidores europeus estão cada vez mais atentos ao valor de suas compras. Diante dos desafios econômicos, avaliam cada aquisição com mais critério, recorrendo às marcas próprias em busca de qualidade e economia. Na Espanha, por exemplo, a penetração dessas marcas atingiu 48%, enquanto Alemanha e Holanda apresentam participações superiores a 40%. Mesmo em mercados tradicionalmente leais às grandes marcas, como França e Itália, observa-se um crescimento expressivo das marcas próprias. Os consumidores passaram a escolhê-las não como uma concessão, mas como prioridade.
Inovação e Qualidade Redefinem Percepções
Os varejistas europeus estão investindo pesadamente em suas marcas próprias, priorizando inovação, sustentabilidade e qualidade sensorial. Produtos voltados para a saúde, opções baseadas em plantas e embalagens ecológicas tornaram-se pilares de suas estratégias. Esse movimento está alterando a percepção dos consumidores: 69% dos europeus acreditam que empresas inovadoras produzem produtos melhores, enquanto 64% as consideram mais confiáveis. Assim, as marcas próprias estão ganhando espaço, oferecendo produtos premium a preços competitivos.
A Fidelidade à Marca Está em Declínio
A pandemia impulsionou a experimentação, pois os consumidores foram forçados a testar alternativas devido às interrupções na cadeia de suprimentos. O que começou como uma necessidade temporária se transformou em confiança duradoura. Em mercados como Itália e Espanha, os consumidores mais jovens demonstram menor fidelidade às marcas tradicionais do que as gerações anteriores, priorizando desempenho, preço e propósito – áreas onde as marcas próprias continuam a se fortalecer. Com essa mudança de comportamento, marcas nacionais enfrentam dificuldades para recuperar seu espaço.
Marcas Nacionais Sob Pressão
Para tentar manter sua participação de mercado, muitas marcas tradicionais têm apostado em promoções agressivas. Em alguns países, mais de 40% das vendas dessas marcas são impulsionadas por descontos, mas essa estratégia é insustentável a longo prazo. Os grandes descontos corroem as margens e não constroem fidelidade. Ao mesmo tempo, varejistas estão realocando espaço nas prateleiras para marcas próprias, que oferecem margens mais saudáveis e maior controle sobre a fidelização do consumidor.
Regulamentações e Custos Crescentes
Empresas de FMCG em toda a Europa enfrentam custos cada vez maiores, incluindo reformas trabalhistas, regulações ambientais e novas exigências de embalagens. No Reino Unido, por exemplo, o setor lida com uma previsão de 30 milhões de euros em custos adicionais. Além disso, restrições promocionais, como as regras HFSS (alimentos e bebidas ricos em gordura, açúcar ou sal), que entrarão em vigor em outubro de 2025, limitarão ainda mais as estratégias de marketing das grandes marcas. Com isso, as marcas próprias tornam-se ainda mais atrativas para os varejistas, pois garantem maior controle sobre margens e menos dependência de promoções.
Como as Marcas Nacionais Podem Reagir?
Apesar da ascensão das marcas próprias, as marcas nacionais ainda têm oportunidades – desde que evoluam. Algumas estratégias incluem:
- Colaboração e Crescimento de Categoria
Parcerias com varejistas para lançamento de produtos exclusivos ou edições limitadas podem agregar valor e diferenciação. Além disso, expandir para novas categorias, incluindo produtos funcionais e premium, pode ajudar a evitar a concorrência direta com marcas próprias. - Gourmetização com Propósito
Simples branding não basta. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por benefícios tangíveis, como sustentabilidade, inovação de formatos e credenciais de saúde aprimoradas. - Inovação Contínua
Enquanto os lançamentos de novos produtos caíram 17% no último ano, as marcas próprias estão inovando rapidamente, especialmente em categorias como bebidas funcionais e alimentos à base de plantas. As marcas nacionais precisam acelerar seu ritmo de inovação para recuperar relevância.
Um Novo Capítulo para o FMCG Europeu
A ascensão das marcas próprias não é um fenômeno passageiro, mas sim uma evolução do varejo europeu. Os consumidores não são mais fiéis a nomes de marcas, mas sim ao valor, desempenho e propósito que cada produto entrega. Os varejistas estão impulsionando essa mudança, tratando marcas próprias como ativos estratégicos fundamentais. Se as marcas tradicionais não acompanharem esse movimento com inovação e relevância, correm o risco de perder espaço, influência e rentabilidade no novo cenário do varejo europeu.
Fonte: https://www.foodnavigator.com/Article/2025/03/25/is-this-the-end-of-brand-loyalty/?utm_source=copyright&utm_medium=OnSite&utm_campaign=copyright
