A Inteligência Artificial deixou de ser uma promessa distante para se tornar parte das decisões que movimentam o varejo. Previsão de demanda, análise do comportamento do consumidor, gestão de sortimento, personalização, desenvolvimento de produtos e otimização da cadeia são algumas das áreas em que a tecnologia já começa a transformar processos.
Para as marcas próprias, essa transformação pode ser ainda mais estratégica.
Isso porque varejistas possuem acesso a uma quantidade significativa de informações sobre comportamento de compra, categorias, frequência, preços, promoções e desempenho de produtos. Quando esses dados são estruturados e combinados com Inteligência Artificial, surge uma oportunidade importante: transformar informação em decisões mais rápidas e produtos mais alinhados às necessidades reais do consumidor.
Um relatório recente da McKinsey sobre IA no varejo europeu aponta que a Inteligência Artificial já está remodelando toda a cadeia de valor do varejo, da descoberta de produtos pelo consumidor às decisões internas e à movimentação de mercadorias.
A questão, portanto, já não é apenas se a IA fará parte do futuro das marcas próprias, mas como as empresas utilizarão essa tecnologia para criar vantagens competitivas.
Dados deixam de explicar apenas o passado
Historicamente, grande parte das análises realizadas pelo varejo utilizava dados para compreender aquilo que já havia acontecido: quanto determinado produto vendeu, qual promoção apresentou melhor desempenho ou quais categorias ganharam participação.
Com Inteligência Artificial e modelos preditivos, os dados passam a ter outra função: ajudar empresas a antecipar cenários.
É possível identificar padrões de consumo, prever mudanças na demanda, encontrar oportunidades dentro de categorias e detectar sinais que seriam difíceis de perceber analisando grandes volumes de informações manualmente.
Esse movimento ganha importância à medida que o próprio consumidor de marcas próprias muda. Dados recentes da NielsenIQ sobre o comportamento global do consumidor mostram que 58% dos consumidores pesquisados afirmam não se importar se o produto é de uma marca nacional ou marca própria: eles compram aquilo que atende às suas necessidades. Além disso, 67% dos consumidores da Geração Z consideram produtos de marcas próprias tão bons quanto os de marcas nacionais.
Para o varejo, compreender essas necessidades com precisão será cada vez mais determinante.
Da análise de comportamento à identificação de oportunidades
Imagine uma rede capaz de cruzar dados de vendas, comportamento de compra, avaliações de consumidores, tendências de busca, sazonalidade e desempenho das categorias.
A Inteligência Artificial pode auxiliar na identificação de padrões dentro desse universo e ajudar a responder questões estratégicas:
Qual categoria apresenta espaço para uma nova marca própria?
Que atributos estão ganhando relevância?
Quais produtos costumam ser adquiridos em conjunto?
Existe uma necessidade do consumidor que ainda não está sendo atendida?
Que faixa de preço apresenta maior potencial?
Em quais categorias existe oportunidade para premiumização?
A IA não substitui o conhecimento do varejista, do comprador ou dos profissionais responsáveis pelo desenvolvimento. Ela amplia a capacidade de analisar informações e encontrar relações entre elas.
E isso pode reduzir uma das maiores dificuldades no desenvolvimento de marcas próprias: tomar decisões estratégicas baseadas apenas em percepção ou experiência passada.
Inteligência Artificial também chega ao desenvolvimento de produtos
A transformação não termina na análise de mercado.
A Inteligência Artificial começa a participar diretamente do processo de inovação.
A McKinsey aponta aplicações de IA e analytics ao longo do ciclo de inovação de produtos de consumo, incluindo social listening, análise de feedback dos consumidores, identificação preditiva de tendências, sugestões para formulações, desenvolvimento de embalagens e testes.
Em um dos exemplos analisados pela consultoria, uma empresa de bebidas utilizou Inteligência Artificial generativa na criação de conceitos e imagens para apoiar o desenvolvimento de produtos e conseguiu reduzir em 60% o tempo necessário para levar uma inovação ao mercado.
Para marcas próprias, imagine as possibilidades.
A partir de dados reais de consumidores, uma rede pode identificar uma tendência crescente em determinada categoria, estudar atributos valorizados pelo seu público, desenvolver conceitos, avaliar posicionamento e trabalhar junto aos fabricantes para transformar esses insights em novos produtos.
O processo deixa de começar exclusivamente com a pergunta “o que podemos produzir?” e passa a começar com outra:
“O que o nosso consumidor realmente precisa?”
Sortimento mais inteligente e menos decisões por intuição
Desenvolver mais SKUs não significa necessariamente desenvolver uma marca própria melhor.
Uma das oportunidades da Inteligência Artificial está justamente em ajudar o varejo a construir portfólios mais eficientes.
Algoritmos podem apoiar análises sobre desempenho por loja, região, perfil de consumidor, sazonalidade e missão de compra, ajudando a compreender onde existem excessos, lacunas ou oportunidades.
Isso pode contribuir para decisões sobre:
- inclusão e retirada de SKUs;
- arquitetura de preços;
- posicionamento entre linhas de entrada, mainstream e premium;
- distribuição regional;
- promoções;
- previsão de demanda;
- gestão de estoque.
A consequência pode ser um sortimento menos baseado em quantidade e mais orientado por relevância.
Personalização pode chegar às marcas próprias
Outra fronteira importante é a personalização.
Programas de fidelidade, aplicativos e comércio eletrônico permitem que varejistas compreendam melhor diferentes perfis e jornadas de compra. A Inteligência Artificial amplia a capacidade de transformar essas informações em recomendações relevantes.
A McKinsey estima que a IA generativa pode gerar entre US$ 240 bilhões e US$ 390 bilhões em valor econômico para o varejo, considerando aplicações em diferentes áreas da operação. Entre os exemplos apresentados está a utilização de assistentes capazes de compreender necessidades específicas do consumidor e recomendar produtos considerando preferências, histórico e contexto de compra.
Para as marcas próprias, isso cria uma oportunidade especialmente interessante.
O produto certo pode ser apresentado ao consumidor certo, no momento adequado, aumentando descoberta e experimentação de itens que antes dependeriam quase exclusivamente da exposição física na gôndola.
Na era da IA, os dados do produto também ganham importância
Existe ainda outra transformação acontecendo silenciosamente.
À medida que consumidores passam a utilizar assistentes de IA para pesquisar, comparar e até comprar produtos, a qualidade dos dados associados a cada SKU torna-se um ativo competitivo.
Em 2026, a NielsenIQ lançou uma solução de Product Intelligence voltada justamente ao comércio orientado por Inteligência Artificial. A empresa destaca que produtos sem informações estruturadas, completas e legíveis por máquinas podem ter dificuldade para aparecer adequadamente em mecanismos de recomendação, assistentes de IA e sistemas de compra autônomos.
Isso acrescenta uma nova dimensão à estratégia das marcas próprias.
Descrição, atributos, ingredientes, benefícios, certificações, imagens e demais informações digitais deixam de ser apenas elementos cadastrais. Eles passam a influenciar também a capacidade de um produto ser encontrado e compreendido por sistemas inteligentes.
Velocidade não pode substituir estratégia
Apesar das oportunidades, incorporar Inteligência Artificial não significa simplesmente automatizar decisões.
Qualidade dos dados, segurança, privacidade, governança e supervisão humana continuam fundamentais.
No universo das marcas próprias, esse cuidado é ainda mais relevante porque decisões envolvem reputação, qualidade, fornecedores, consumidores e a própria confiança depositada na marca do varejista.
A tecnologia deve ampliar a inteligência humana, não eliminar critérios técnicos e estratégicos.
Marc: a Inteligência Artificial da ABMAPRO para o universo das marcas próprias
Se a Inteligência Artificial está se tornando uma ferramenta cada vez mais relevante para compreender mercados e identificar oportunidades, aproximar essa tecnologia dos profissionais do setor também faz parte da evolução do ecossistema brasileiro.
Nesse contexto, a ABMAPRO desenvolveu o Marc – a Inteligência Artificial da ABMAPRO, apresentado pela entidade como sua solução de IA voltada ao mercado de marcas próprias.
A proposta do Marc é auxiliar os usuários a navegar pelo dinâmico mercado de marcas próprias, utilizando Inteligência Artificial para apoiar a identificação de oportunidades, ampliar eficiência e contribuir para o crescimento sustentável.
A iniciativa demonstra, na prática, como a ABMAPRO busca incorporar novas tecnologias às ferramentas disponibilizadas para o ecossistema de marcas próprias.
Mais do que acompanhar a discussão sobre Inteligência Artificial, trata-se de aproximá-la da realidade dos profissionais que atuam no setor.
O que a Inteligência Artificial representa para o futuro das marcas próprias?
A Inteligência Artificial não fará boas marcas próprias sozinha.
Mas pode ajudar empresas a compreender melhor consumidores, identificar oportunidades antes dos concorrentes, reduzir incertezas, acelerar processos de inovação e tomar decisões mais fundamentadas.
E isso acontece em um momento especialmente importante. A NielsenIQ aponta que 60% dos consumidores globais pesquisados comprariam mais produtos de marcas próprias se houvesse uma variedade maior disponível.
Existe, portanto, espaço para crescer. O desafio está em descobrir onde estão as oportunidades certas.
É justamente nesse ponto que dados, conhecimento humano e Inteligência Artificial podem formar uma combinação poderosa.
O futuro das marcas próprias não será construído apenas por quem tiver mais informações, mas por quem souber transformar essas informações em melhores decisões, produtos mais relevantes e valor real para o consumidor.
ABMAPRO: conectando conhecimento, tecnologia e desenvolvimento
A transformação provocada pela Inteligência Artificial reforça a importância de preparar o setor para uma realidade cada vez mais orientada por dados.
Por meio do Marc e de suas iniciativas de conhecimento, capacitação, estudos, eventos e conexões entre indústria e varejo, a ABMAPRO acompanha essa evolução e contribui para aproximar novas tecnologias das necessidades reais do mercado brasileiro.
Porque a Inteligência Artificial pode acelerar processos. Mas são estratégia, conhecimento e entendimento do consumidor que determinam onde queremos chegar.
Referências