As Marcas Próprias vivem um dos momentos mais importantes de sua história. O que antes era uma estratégia focada em preço evoluiu para um modelo de negócios baseado em inovação, qualidade, tecnologia, sustentabilidade e relacionamento com o consumidor.
No segundo semestre de 2026, essa transformação tende a se intensificar. Dados de organizações internacionais, consultorias especializadas e dos principais mercados de varejo mostram que as Marcas Próprias seguem ampliando participação em praticamente todos os continentes e conquistando um espaço cada vez mais estratégico nas decisões dos varejistas.
Mais do que acompanhar tendências, o desafio agora é antecipá-las.
1. Marcas Próprias deixam de ser alternativa e tornam-se a primeira escolha
Uma das principais mudanças observadas em 2026 é a consolidação das Marcas Próprias como primeira opção de compra para milhões de consumidores.
Estudo global da Simon-Kucher, realizado com consumidores de 14 países, mostra que quase metade dos shoppers já escolhe Marcas Próprias como opção preferencial em diversas categorias. O movimento deixou de ser uma consequência da inflação para se tornar uma mudança estrutural no comportamento de consumo.
Na Europa, levantamento da PLMA, baseado em dados da NielsenIQ (NIQ), mostra que a participação das Marcas Próprias continua crescendo em 12 dos 17 mercados monitorados, alcançando 38,8% de participação em valor, com países como Suíça, Portugal e Espanha liderando essa evolução.
O consumidor já não compra Marca Própria apenas para economizar. Ele compra porque confia.
2. Premiumização continua acelerando
Outra tendência que deve ganhar ainda mais força até o final de 2026 é a expansão das linhas premium.
Os varejistas estão investindo em produtos com maior valor agregado, ingredientes diferenciados, embalagens sofisticadas e experiências superiores.
Segundo a Simon-Kucher, o mercado está se dividindo entre categorias funcionais — onde as Marcas Próprias dominam — e categorias emocionais, nas quais as linhas premium passam a competir diretamente com marcas tradicionais.
Na prática, isso significa o crescimento de linhas como:
- produtos gourmet;
- alimentos funcionais;
- cosméticos premium;
- cuidados pessoais especializados;
- produtos orgânicos;
- linhas sustentáveis.
Essa tendência já pode ser observada em grandes redes internacionais como Carrefour, Tesco, Mercadona, Aldi, Esselunga e Walmart.
3. Saúde e bem-estar passam a liderar a inovação
O segmento de saúde deixa de ser apenas uma categoria complementar para assumir protagonismo dentro das estratégias de Marcas Próprias.
Segundo a PLMA, o setor de Health Care apresentou um dos maiores crescimentos da Europa em 2025, registrando alta de 13% em valor e 10% em volume.
Já a Circana identifica que a busca por produtos saudáveis, ingredientes limpos (clean label) e soluções voltadas ao bem-estar será um dos principais motores das Marcas Próprias em 2026.
Também ganham espaço produtos direcionados para:
- alimentação funcional;
- suplementação;
- saúde preventiva;
- nutrição personalizada;
- consumidores que utilizam medicamentos para controle de peso;
- produtos naturais.
4. Inteligência Artificial começa a transformar a jornada de compra
Se em 2025 a Inteligência Artificial já era utilizada para melhorar processos internos, em 2026 ela passa a influenciar diretamente a descoberta dos produtos.
A NielsenIQ Brandbank aponta que a IA generativa, o comércio baseado em agentes inteligentes (Agentic Commerce) e a otimização do conteúdo dos produtos passam a ser fatores decisivos para aumentar a visibilidade das Marcas Próprias nos ambientes digitais.
Ao mesmo tempo, a Circana destaca que a IA permitirá recomendações altamente personalizadas, ampliando a capacidade dos varejistas de conectar o consumidor aos produtos de suas próprias marcas.
Isso significa que qualidade do cadastro, imagens, descrições completas e dados estruturados deixam de ser apenas requisitos operacionais e passam a fazer parte da estratégia comercial.
5. Omnichannel deixa de ser diferencial
As fronteiras entre loja física, e-commerce, aplicativos e redes sociais continuam desaparecendo.
Segundo a PLMA, o crescimento das Marcas Próprias dependerá cada vez mais da integração entre canais físicos e digitais, retail media e experiências consistentes em toda a jornada do consumidor.
O shopper pesquisa no celular.
Compara preços.
Recebe recomendações.
Compra pelo aplicativo.
Retira na loja.
Tudo isso precisa acontecer de forma integrada.
6. Sustentabilidade passa a ser requisito
A sustentabilidade continua avançando como um dos pilares das Marcas Próprias.
Segundo levantamento da NIQ, 95% dos consumidores afirmam estar adotando algum comportamento relacionado à sustentabilidade. O estudo recomenda que varejistas destaquem essas informações nas embalagens e nas páginas de produto para aumentar a percepção de valor.
Na Europa, os investimentos continuam concentrados em:
- embalagens recicláveis;
- redução do uso de plástico;
- rastreabilidade;
- ingredientes responsáveis;
- economia circular;
- transparência na cadeia produtiva.
Mais do que atender regulamentações, a sustentabilidade passa a fortalecer a confiança do consumidor.
7. Confiança será o maior ativo das Marcas Próprias
Talvez a principal tendência para o segundo semestre de 2026 seja menos tangível, mas extremamente estratégica.
A confiança.
A Circana aponta que 80% dos consumidores consideram importante comprar marcas nas quais confiam. Para fortalecer essa relação, os varejistas vêm investindo em ingredientes mais limpos, transparência, garantia de satisfação, comunicação clara e comprovação de qualidade.
Ao mesmo tempo, pesquisas da PLMA mostram que 96% dos consumidores europeus consideram as Marcas Próprias parte essencial de sua cesta de compras, reflexo direto da confiança construída ao longo dos anos.
Preço continua importante.
Mas confiança passou a decidir a recompra.
O que essas tendências significam para o Brasil?
O cenário internacional mostra que o crescimento das Marcas Próprias não está desacelerando. Pelo contrário.
O segundo semestre de 2026 deverá consolidar movimentos que também começam a ganhar força no mercado brasileiro:
- expansão de linhas premium;
- maior investimento em inovação;
- fortalecimento das categorias de saúde e bem-estar;
- uso crescente da Inteligência Artificial;
- integração omnichannel;
- sustentabilidade como atributo competitivo;
- foco na construção de confiança junto ao consumidor.
Para as empresas brasileiras, o momento é de preparação.
Quem investir agora em diferenciação, qualidade, desenvolvimento de produtos e posicionamento estratégico estará mais preparado para competir em um mercado cada vez mais sofisticado.
ABMAPRO: conectando o Brasil às tendências globais
Acompanhar as transformações do mercado internacional é um dos compromissos da ABMAPRO. Por meio de iniciativas como a Imersão Europeia de Marcas Próprias, o SIMP – Seminário Internacional de Marcas Próprias e Terceirização, os Grupos de Trabalho, cursos, estudos técnicos e conteúdos exclusivos, a entidade aproxima varejistas, indústrias e fornecedores das melhores práticas adotadas nos mercados mais desenvolvidos.
Ao promover conhecimento, networking e atualização constante, a ABMAPRO contribui para fortalecer o ecossistema de Marcas Próprias no Brasil e preparar as empresas para um cenário cada vez mais competitivo, inovador e conectado às tendências globais.
Porque o futuro das Marcas Próprias não será definido apenas pelo preço. Será construído por confiança, inovação, experiência e valor percebido.