Marcas Próprias: Passado, Presente e Futuro de uma Estratégia em Expansão

As marcas próprias têm ganhado cada vez mais espaço no varejo global – e não apenas como alternativa de menor custo. Elas estão se consolidando como ativos estratégicos, agregando valor, diferenciação e maior margem às operações dos varejistas. E, em tempos de transformação digital e novos hábitos de consumo, esse movimento ganha ainda mais força.

Além disso, as marcas próprias surgem como um contraponto ao avanço das indústrias que buscam canais diretos com o consumidor final, seja por meio do e-commerce, lojas físicas próprias ou marketplaces.

Presença global: números que impressionam

O setor supermercadista é uma das principais vitrines para o avanço das marcas próprias. Enquanto no Brasil a participação média gira entre 10% e 12%, em mercados desenvolvidos os números são bem mais expressivos:

Reino Unido: até 45% (Tesco e Sainsbury têm até 5 marcas próprias por categoria).
França: entre 33% e 35%.
Itália: de 30% a 33%.
EUA: entre 18% e 20%.
Coréia do Sul: de 25% a 30%.
Japão: entre 30% e 35%.
China: ainda em desenvolvimento, mas já entre 5% e 8%, com forte tendência de crescimento.

Em farmácias, o cenário também é promissor:

EUA: entre 25% e 30% (Walgreens, Rite Aid e CVS se destacam).
Reino Unido: até 40% (com redes como Boots e Superdrug).
França, Itália, Japão e Coreia do Sul: variando entre 10% e 15%, com limitações regulatórias.

A origem molda a percepção no Brasil

O desenvolvimento das marcas próprias no Brasil começou com foco em preços baixos e produtos genéricos, o que influenciou a percepção do consumidor por muitos anos. Esse início dificultou a valorização da categoria como sinônimo de qualidade e inovação.

O reposicionamento ganhou força com ações estratégicas, como o lançamento da marca Taeq pelo Grupo Pão de Açúcar, que trouxe um novo olhar para o segmento, voltado ao bem-estar e valor agregado.

Hoje, redes como a Pague Menos investem até em indústrias próprias para produzir suas marcas, refletindo um novo nível de maturidade no setor. Casos similares são observados em empresas como Riachuelo e Guararapes, que atuam de forma integrada entre produção e varejo.

Marcas próprias como modelo de negócio

Algumas empresas brasileiras já nasceram com essa lógica verticalizada — O Boticário, Natura, Cacau Show, Hinode — mostrando que é possível crescer controlando todo o ciclo: desenvolvimento, produção, distribuição e relacionamento direto com o consumidor.

Esse modelo ganha ainda mais tração quando observamos redes como Renner e C&A, que passaram a operar quase exclusivamente com marcas próprias, reformulando sua proposta de valor no varejo de moda.

No setor pet, a marca própria já representa até 40% das vendas em algumas categorias na Petz, embora a média nacional ainda esteja em estágio inicial.

O futuro: marcas próprias e plataformas digitais

A evolução das marcas próprias está diretamente ligada à maturidade do varejo e à sua capacidade de gestão. E agora, plataformas digitais como Amazon, Shein, Shopee e Alibaba estão assumindo um papel ativo nesse processo, criando e promovendo suas próprias linhas de produtos.

O varejo de valor – como atacarejos, clubes de compras e cash & carry – também tem ampliado sua aposta em marcas próprias. Um exemplo global é a Costco, cuja marca Kirkland representa 35% do faturamento total, presente em categorias que vão de alimentos e bebidas a medicamentos e até serviços como turismo.

Um caminho estratégico inevitável

A expansão das marcas próprias é inevitável – e estratégica. À medida que o consumidor valoriza mais qualidade, exclusividade e propósito, o varejo precisa responder com produtos que dialoguem diretamente com essas demandas.

Ao mesmo tempo, a consolidação das marcas próprias exige profissionalização na gestão, parcerias sólidas com fornecedores, investimento em inovação e comunicação eficaz com o consumidor.

Mais do que alternativa econômica, marca própria é posicionamento, valor e diferencial competitivo.

Fonte: Mercado & Consumo