Marca Própria bem trabalhada gera resultados em vendas

Conteúdo Abmapro – Por: Olegario Araújo

“Acredito em Deus, todos os outros devem apresentar dados e fatos”

“Sem dados você é apenas outra pessoa com uma opinião”

Edward Deming

Há pelo menos duas crenças relacionadas com a Marca Própria que estão muito arraigadas entre os varejistas. A primeira crença é de que o seu preço de venda precisa ser o mais baixo da categoria. A segunda crença é de que Marca Própria não vende porque o consumidor não confia na qualidade. Estas crenças parecem que se tornaram profecias autorrealizáveis. Acredita-se tanto nelas que muitos executivos falam das consequências como se fossem verdades absolutas, sem investigarem a causa raiz. Entretanto, um estudo acadêmico que conduzi, utilizando dois anos de dados das Marcas dos Fabricantes e Marca Própria demonstra que há varejistas contrariando tais crenças.

Questões econômicas, tecnológicas, demográficas e culturais estão descontruindo velhos paradigmas. O varejo está no “olho do furacão destas transformações. A concorrência fica cada vez mais intensa no mundo do varejo. As fronteiras entre os canais ficam mais tênues. Há também substitutos para as lojas físicas como as vendas pela Internet e os serviços de assinaturas. A tecnologia atual também permite que as indústrias realizem vendas diretas para o consumidor.   Neste cenário resumido, obter resultados no longo prazo implica em ir além do preço. Compreende a construção de um diferencial competitivo. E isto já ocorre na Europa e Estados Unidos, onde a Marca Própria é definitivamente um diferencial competitivo das empresas varejistas.  Há aspectos culturais e estruturais que justifiquem diferenças entre o Brasil e o hemisfério Norte. Entretanto, há espaço para que o varejo brasileiro construa um diferencial competitivo sustentável com a Marca Própria

Esta afirmação foi comprovada por meio da análise de três categorias de produtos (café em pó, suco pronto para consumo e biscoito). Embora sejam poucos casos e cada categoria tem suas particularidades, há varejistas praticando preços acima da média da categoria e tendo efeito positivo nas vendas em volume no longo prazo, inclusive com o aumento do preço médio relativo. Há também varejistas diferenciando seus produtos e o posicionando abaixo do preço médio da categoria e demonstrando que é possível crescer em volume de vendas com Marca Própria no longo prazo. Estas constatações são matemáticas, com base em fatos, utilizando um modelo matemático que permite analisar se as ações de curto prazo proporcionam efeitos residuais (aumento das vendas em volume) no longo prazo.

O sucesso destas Marcas Próprias não é o resultado nem de mágica e muito menos de sorte. Há ingredientes de sucesso que podem ser resumidos aqui da seguinte forma: clareza do seu público alvo, visão estratégica, uma equipe dedicada e orientada ao produto, parceria com seus fornecedores, consistência no padrão e disciplina na execução. Construir um diferencial competitivo implica em um olhar para a cadeia de valor e o estabelecimento de relações sustentáveis para todos os stakeholders. É o momento de rever paradigmas para que a empresa varejista possa ser relevante para a sua comunidade.

Olegário Araújo

Especialista em varejo com mestrado em marketing pela FGV e pesquisador do GVcev e sócio fundador da Inteligência360 (in360)